上游原料争夺日趋激烈 果汁企业急欲打通上下游

可口可乐并购汇源遭禁购已过去,汇源在彷徨的同时也迅速调整了策略,在2009春季成都糖酒会上高调宣布推出低浓度果汁饮料。众所周知,中高浓度果汁一向是汇源的强项,也是利润的支撑点,汇源在此敏感时期打出这张牌,外界质疑汇源欲直接对抗可口可乐旗下果汁
  可口可乐并购汇源遭禁购已过去,汇源在彷徨的同时也迅速调整了策略,在2009春季成都糖酒会上高调宣布推出低浓度果汁饮料。众所周知,中高浓度果汁一向是汇源的强项,也是利润的支撑点,汇源在此敏感时期打出这张牌,外界质疑汇源欲直接对抗可口可乐旗下果汁产品。

  可口可乐全资收购汇源失败

  大举进军果汁行业一直是可口可乐的梦想,其旗下数款产品也有不俗的市场表现。但此番战败,可口可乐将来想在果汁行业取得更好成绩,还有很长一段路要走。分析师指出,目前果汁上游产业竞争越趋明显。

  现阶段低浓度果汁消费量更大

  数据显示,截至2008年6月30日,汇源的纯果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的46%和42%,占据市场领导地位,但在低浓度果汁市场,汇源远落后于竞争对手。

  “中高浓度果汁的功能诉求以健康、营养为焦点,主要消费群体是学生和留学回国人群,大众的主流消费群体还是以低浓度果汁为主。”国海证券食品分析师刘金沪表示,在当前阶段,市场对低浓度果汁的接受程度更高,且汇源掌握了上游资源,产品发展更具优势。

  至于外界质疑汇源此举为对抗可口可乐旗下果汁产品,刘金沪作了一个形象的比喻:“可口可乐能‘消费’汇源,就是说汇源还不够强大,现在并购失败,汇源就要变得更强大,才不会被吃掉,迎合市场需求开发低浓度果汁也无可厚非。”

  尽管如此,汇源目前发展遭遇的瓶颈也是显而易见的,“禁购消息宣布后,汇源即叫停上游基地建设,准备全力做下游。”一位接近汇源的人士告诉笔者,汇源掌门人朱新礼虽然早就对收购失败有了心理准备,但面对这么大的包袱,不能说轻松,下游是汇源的强项,目前经济形势不容乐观,中高浓度果汁价格高影响了消费者的消费欲望。该位人士的这番话可从朱新礼主持汇源大局时得到印证,今年2月底,朱新礼在参加某论坛时流露出可口可乐或放弃并购的担忧,几天之后,朱新礼便紧急召集汇源高管和大区主管召开电话会议。据了解,在这次会议上,朱新礼公布了一系列人事调整方案,并对现有业务进行重新布局,还要求各地工厂尽快研发适合区域市场的产品。随后,汇源各地经销商开始进行强化演练,  希望尽快提升战斗力。

  中外资力量对比变化

  据国家统计局数据,截止到2007年11月末,全国果汁饮料厂商多达4000余家,而340家规模以上果菜汁生产企业中,有113家外商及港澳台投资企业,外资企业数接近1/3。2007年,外商企业销售收入占比超过半数,利润总额占比超过70%。

  在此前的多年里,国内果汁饮料市场上存在三股主要竞争力量:一支是台湾背景的企业,如统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等大陆知名企业,以多年的品牌效应受到消费者的青睐;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等,以新产品为主。目前在国内果汁市场上,仅橙汁,就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿等众多一线饮料品牌。

  但最近几年来,中外资的力量对比也在发生着变化,2008年夏天,农夫山泉推出饮料新品水溶C100,率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者,仅上市半年,农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元。但是,对手总是如影随形的,娃哈哈推出的新款饮料HELLO-C从2008年12月开始的宣传攻势终于在2009年春节期间达到了高潮,这对竞争对手农夫山泉的水溶C100造成了不小的冲击。

  “将来的趋势肯定是中高浓度果汁,但不可否认目前低浓度果汁在销售量上远远高于中高浓度,像此前的康师傅、统一、可口可乐的果汁产品曾取得的辉煌战绩一样。”刘金沪认为,低浓度果汁价位更符合目前的大部分消费者的经济条件。

  上下游互相渗透

  今年2月,政府批准了调整振兴轻工业,明确地出台政策支持轻工业,其中包括果汁工业,比如重组食品加工业,改善整体环境,支持企业并购,提升工业凝聚力等等。

  “真正在做果汁的只有汇源,大部分企业都是仅在上游或下游占据优势。”刘金沪表示,将来欲在果汁行业称王,必须有充足的原料保障。汇源一直在建设的原料基地就是其未来成功的重要因素。“在国际金融危机和反垄断法的影响下,因为中国果汁行业存在大量中小企业,所以中国果汁行业的并购还在继续。”一位果汁饮料行业人士表示。

  记者了解到,包括有强大营销渠道优势的统一、强势的全国五大果汁行业巨头安得利、海升、国投中鲁、恒兴等,这些企业均在寻求将上下游打通的道路。

  统一去年底增购安得利股权至15%,“统一与安得利即可优势互补。”刘金沪指出。与此同时,安得利总裁王安也表示,可口可乐禁购对安得利整体而言是好事。他坦言,有不少公司希望入股安得利,集团较倾向于与果汁行业有联系的企业合作,亦相信未来国内果汁饮料市场继续平稳发展。

  相较于与树大招风的汇源一举一动被广泛关注,着力上游的果汁企业也酝酿着发展大计。2007年,国投中鲁非公开发行不超过5000万A股。据国投中鲁的公告介绍,此次国投中鲁拟募集的资金,全部投向果汁主业项目。

  “在目前的资源配置情况下,打通上下游是果汁企业发展的必然趋势,从而获得稳定的原料,稳定的销售,这是双赢的局面。”刘金沪认为,正是行业竞争日趋激烈,行业间的合作并购也日趋频繁。  

编辑:施红

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